教育巨头杀入五环外

“巨头不断杀入下沉市场,三四线教培市场的竞争正在日趋激烈 ”。武婷说她最近这种感觉越来越强烈。

作为一家为教育培训机构提供产品和教研系统的服务商,在最近去广东中山出差的途中,她发现街边、报刊亭,甚至小型商店的门帘上都出现了一些原本只在一二线城市站台前出现的教育巨头的广告。

“这其中既有传统的教育巨头,也包括一些新兴崛起的在线头部企业。”而令她感到高兴的是,原本之前较为“佛系”的本地机构,也都在不断向她咨询她所供职企业的业务。

“这在以前是不敢想象的”。武婷说道。

在河南省,张海洋也感受到了这股热潮。张海洋是校宝在线河南大区区域负责人。最近一段时间,他所负责的教培事业部中业务速度增长最快的板块,就来自于一些针对中小教育机构投放的营销业务,包括楼宇间的电梯广告和微信朋友圈的精准投放。

在中国,三四线市场的广阔空间给了教培机构充足的想象空间。根据艾瑞咨询数据显示,三线及以下城市聚集着1.3亿中小学学生,对应的k12课外辅导行业市场规模为80.3%,而二线城市这一数字为13.2%,一线城市仅为6.5%。越来越多的教育巨头正在把目光瞄准更大体量的下沉市场。

以河南为例,新东方、好未来等教育巨头早已杀入新一线城市郑州以及地级市洛阳,新兴在线教育企业也通过线上的方式直接下沉下来,在河南其它一些城市,尽管巨头们的直营店面还开设不多,但本地机构也在通过加盟的方式不断渗入其中。

抢夺市场的前期,铺天盖地的广告攻势是最先打响的。张海洋对经济观察报表示,这一轮大型机构下沉抢占市场,基本会把电梯广告、站台广告等投放渠道都占满,再通过“几十元上10节课”的低价策略引流,中小机构想要生存获得现金流,只能被动参与竞争。

竞争充分的环境也为张海洋提供的服务带来了巨大的价值。河南遍布10万多家机构,多数属于中小机构,想要通过广告的方式进行投放,价格高昂,张海洋所做的就是为他们提供招生引流的工具以及撮合这些机构与微信、分众等第三方平台进行链接,把费用降下来。

“这时候接招还有机会,不接招就一点机会都没有了。”在张海洋遇到的一些机构中有些已经出现“自杀式”投放来应对这场巨头之争。“就是当下抛弃是否盈利的想法,先让现金流进来,某种程度上有种饮鸩止渴的感觉。”

巨头来袭

巨头们来势汹汹倒逼着本土机构做出反应。

最近,在宁波、温州等地开设了7家教培学校的奕新就在感受着这种冲击。她迫不及待地加入了一些营销团队,希望通过它们的促销活动,帮助自己学校进行招生引流的工作。

在以往,奕新是不屑于参与这些活动,原因是参与了也是“赔本赚吆喝”。39元上5节试听课,拉来了新人还要付给招生团队相应的费用,这样的买卖怎么算也不划算,但现在摆在她面前是没有办法的办法。

今年受到疫情影响,奕新被迫关闭了宁波3家分校。现在复课后,学员回流情况虽然有所好转,但在教育巨头们一轮广告的狂轰滥炸后,低价促销课程还是让一批学员从她这里流出,转而去往线上。“再不努把力很难坚持下去了。”

张海洋告诉经济观察报,以前当地机构都在线下开设实体店,每一家的成本价是多少,很透明,大家在做活动的时候也都遵从一定默契,不会特别触碰底线。但现在巨头裹挟着资本进来后,对本土机构降维打击。资本可以做到短期不盈利,就算是熬着也能把中小机构“熬死”。

“在巨头下沉中铺天盖地的广告是最先被启用的,随之辅以低价引流的商业策略,实际上是会对这些本土机构在经营、市场策略方面产生比较大的影响。”张海洋说道。

疫情之中“停课不停学”的政策助攻了在线企业走向下沉市场进击的脚步。根据中研产业研究院发布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示,疫情期间,在线教育行业日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅高达46%,新增流量主要来自于3-5线城市。

在宁波,本地教培机构与一线教育企业的生源之战早已打响。

奕新并不是第一次直面冲突。过去依靠选址、制定不同的招生定价策略,曾让奕新在本地机构与外来巨头的夹击中左右逢迎,可是面对今年这场在线征战,她却感到从来没有过的力不从心。

在过去,教培行业一直是个慢行业,本地机构凭借3-5公里的辐射半径也能活得比较滋润,但现在张海洋感觉,这种情况正在随着一批在线教育品牌的崛起并向区域化市场下沉后有所改观。

“在线企业自带的资本与流量光环是本地机构所不具备的,它们的出现也导致了一些本地机构非常恐慌,在打法上变得更加冒进。比如暑期招生,一些本地机构通过不计成本的低价课促销,投放广告吸引生源,先让现金流进来,就有可能坚持到秋季。”

“大家可能也都明白,做培训是要做教学,可是在这种市场竞争激烈的情况下,再叠加今年疫情影响,机构的注意力已经被转移掉了。培训机构本身是做实体企业,一定时间它周边的用户数是个定量。如果这个时候抢不过来人,就流失到别人那里,最终只能通过比价的方式去做。也都知道不挣钱,但是没办法。”张海洋说道。

把资源输送下去

教育资源不均衡一直困扰着中国三四线城市。在这片庞大的市场土壤下,一线教育头部企业瞄准机会,凭借资本和技术的优势顺势沉向更广阔的空间。

今年6月作业帮创始人、CEO侯建斌在内部一封公开信中指出,作业帮超过50%的直播课学员来自非一线城市,并且这个比例还会越来越高。

而新东方2020财年财报也在印证着这位巨头向城市下沉的决心。根据新东方2020财年财报显示,截至今年5月31日,新东方开设学校以及学习中心总数已经达到1465家。

新东方董事会执行主席俞敏洪表示,随着在线教育需求日益庞大,新东方将重点投入更多资源推进OMO(一种线上线下融合的方式)战略,把服务覆盖范围拓展至更多的城市和学生。

网易有道高级副总裁、有道精品课负责人罗媛对经济观察报表示,相较于一些本地机构,在线学习可以非常好的节约大家的时间,减少家长在路途中陪伴孩子的成本。同时,在线教育可以把优质的师资力量输送到教育资源相对匮乏的地方。目前在技术上,也可以有效提升学生与老师之间的互动性。

“在有道精品课上,中小学数学是能够保证孩子每两分钟与老师之间有一次互动,共同吸收知识的景象,让过去在线课堂一些不爱发言的孩子就变‘小透明’的状况有所改观,家长满意,我们也能赢得市场。”罗媛说道。

但与以前线下建校的思维惯性不同,在线企业不喜欢用地域划分学员。而是基于互联网思维对学员进行人物画像。罗媛透露,有道学员划分主要以学员学习水平、家庭教育观以及家庭为孩子教育支出的消费观三项作为画像辅助要素,这一画像也让他们发现在下沉市场中有非常多渴望优质教育资源的学生和家长。

目前在有道精品课,来自下沉城市的用户与一二线用户数比较均衡,其中增长最快的城市除北上广等一线城市外,下沉市场主要来自于经济较发达的地区,比如江浙地区,还有一些传统高考大省——山东、四川。

如何应战?

缺少名师资源的下沉市场,对于一线巨头而言是一片尚待挖掘的蓝海。但挡在巨头之前,还有一些难题需要解决。

新希望教育集团创始人尹娟认为,一线巨头的到来对本地化机构影响有限。一方面,本地机构在本地化教研教学方面具有一定优势,而且巨头提供的标准化课程同质化较为严重,教学效果又需要一段时间才能显现,这些原因都导致了当地家庭更偏爱本地机构。

尹娟所经营的新希望教育集团2007拿到办学许可证,经过13年发展已经从一家英语培训机构发展到拥有全日制国际化小学,文化培训、素质拓展类多家校区的综合教育集团,同时也是唐山曹妃甸区最大的一所教育机构。

目前,她所在的唐山路北区分校已经有巨头入驻。但据其透露,直到现在新东方和好未来的线下机构也一直没有超越那里最大的一家教育机构。

尹娟用餐饮机构与教育机构类比,在一个地方,总有当地的知名品牌与外来流行品牌,可这些只能满足一部分快餐类用户的需求,教育在地域方面的特性就更突出一些。当地学校和生源错综复杂,且一线巨头们的老师也都是从本地进行招聘,巨头更多输出的是品牌效应,对当地影响比较有限。

“教学最终还是要看师资并最终落实到效果上。”尹娟说。

中国疆土幅员辽阔,城市之间教育水平、适用的版本教材之间存在差异。在采访中,成本与定价的核算、巨头选址以及如何应对本地化教研,被多位区域校长视为了阻挡巨头进一步延伸的壁垒。

武婷认为,同一个县市在适用版本以及招生政策都略有差异,机构与公立校之间并存多年,人情社会盘根错节,巨头在选址中,有些只能选在郊区,这对家长报班只选择3-5公里半径范围内的距离等考虑因素而言颇为不利。说到在线教育,如何突破本地化教研以及针对各地收入水平差距做不同产品定价的策略也需要注意。

“最主要是,业内形成的共识是线上机构不能替代线下教育,效果和提分仍然是家长目前最为关心的问题的,目前来看,线下有老师监管的学习更有优势。”武婷说道。

但在张海洋看来,教育机构做实体其实就是做周边消费,巨头下来后有可能将这一辐射半径覆盖扩大到8-10公里。只是这里有一个问题,它所设校区能承载的学生容量是有限的——比如,1万个学生,巨头收割了2000人左右,那剩下的学生就会被分流到其它机构。在三四线城市,有足够多的家庭对教育有需求。

如何应对巨头,也包括来自在线头部企业的挑战?

张海洋认为,首先是在经营模式上,校长要有危机意识。教育的核心问题是优质的教师资源,已经有了一定沉淀的区域化品牌都会有自己的名师。所以在经营模式上,可能要从原有雇佣制转向合伙人制,与老师做深度捆绑。

“另一方面,就是在辐射半径上。机构选择校址的时候,要避开与龙头直面竞争,选择离它较远的地段。与此同时,也要研究巨头的策略,做差异化竞争。不同的定位对应不同的群体。比如巨头来了,定位于当地消费能力较强的群体,那本地机构就要做出不同的定价策略,或者在服务、特色上做出亮点。”

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