宠物用品高端定制:背后还是一门满足人类欲望的生意

宠物宠物,寄托人类宠爱的事物。当我们想彰显对宠物的重视时,已经习惯于把人类的需求映射到宠物身上。而这也就变成了一门生意。

属于宠物的高端定制

25 岁的吴秋乔便是瞄准了这样的生意。一年前,当她决定为宠物生产汉服时,制衣的老师傅质问她:“给人做衣服的生产线怎么能给畜牲做衣服?”

老师傅的想法很快改观,因为源源不断飞来的订单带来了更好的收入。

一件留出四个“袖子”、颜色花俏、材质飘逸但用料不多的宠物衣服制作完成后,被冠上“荔枝熟了”之类的文艺名字,就能卖到60元到90元的价格。

利润更高的是“宠物四大美人汉服”这样的套装,要价1888元;每只20元左右的宠物发卡不可或缺,它们会被夹在猫或狗短短的耳朵毛上,搭配衣服拍照,然后被发在社交网络上。

但事实上,大多数情况下,猫并不像人类那样需要衣服御寒。它们浓密的毛发足以保暖;此外,因为猫的毛发非常敏感,大多数猫并不习惯穿着衣服——想想猫戴上伊丽莎白圈后,因为失去平衡感而东倒西撞的样子就知道了。但这似乎并不重要。

担任设计师的吴秋乔本人并无服装设计或动物相关的专业背景,却并不耽搁她的淘宝店拿到7万元的月营业额。

和另一位设计师萨路比起来,吴秋乔的生意还是显得“日常”许多。萨路的得意之作是一款定价1万元的宠物狗婚纱。

2017年,先后从事人类高定服装设计、童装设计的萨路看到了宠物行业的飞速增长,于是加入了狗狗生活用品品牌嬉皮狗,转行为宠物设计服装。

萨路对宠物服装设计颇有心得。她告诉品玩,宠物服饰和人类服饰差异不小,版型、面料都要重新设计。人类服装的核心卖点都会在前片展示,但动物四脚着地,服装设计的重点元素要放在后背;人类的高定服饰会采用重工的材料和面料,但宠物的承重力有限,要选择比较轻的面料和辅料。

以狗为例,秋天的打底衫多用有弹性的针织罗纹;夏天的汗布要选择雪纺或者球服的材料,因为轻适、透气;冬季服装就是麂皮和羊羔绒唱主角;全涤的面料可能会引起狗皮肤过敏,坚决弃用。

不同的犬种服装版型也差距甚远。泰迪和博美等中小型犬的尺码从xs做到2xl,柯基和法斗腿短,服装设计要专门照顾;萨摩耶等大型犬的服装尺码则从3xl生产到8xl。如果把狗换成猫,胸围就要设计得更窄,背长则要更长。遵循这样的规则,3年里,萨路设计了6000多款宠物服饰,其中投产的约有2000款。

今年嬉皮狗参加了淘宝造物节,萨路为此定制了一款狗狗婚纱。这件不同寻常的衣服被用一串颇具玛丽苏色彩的名词描述——高定手工珍珠幻夜蓝拖尾宠物婚纱。

它借鉴成人婚纱的款式,拖地曳尾,纱面翻涌,珍珠遍布全衣,花朵点缀裙身。最后被以安徒生童话《海的女儿》命名,标价1万元起。相对应地,婚纱的重量超过4斤,大约是一只成年猫体重的一半。

萨路告诉品玩,为了让婚纱看起来轻薄、华丽、有光泽,她在立体花卉的激光处理、立体裁剪、材质搭配上费了不少功夫。仅在狗身上试验不同材质的搭配效果这一项,就花了她一个月。这件婚纱最终被披在一只飞耳小体泰迪身上,拍成了华丽的宣传照片。

据萨路了解,嬉皮狗的主要用户群体为24~30岁左右的人群,其中80%以上是女性用户,用户收入约为5000元~7000 元。当然,这件婚纱尚未售出。它更像是一款“概念车”——展示嬉皮狗的设计水准,并挑逗人们为宠物付出金钱的上限。至于人类社会的婚姻制度在宠物世界是否行得通,以及有没有狗狗愿意在自己“婚礼”穿上超过4斤的“婚纱”,在眼下好像并不重要。

靠着这样的宠物用品生意,嬉皮狗在没有引入外部融资的情况下,从7年前的一家天猫店,发展起了子品牌,自建了生产线,并涉足宠物食品、宠物用品等领域。2019年,嬉皮狗店铺营收8000万元,2020年至今店铺营收4000万元。

如果宠物的需求也有马斯洛层级的话,那朱虹切入的点更高一些——宠物陪伴机器人。

朱虹和合伙人看到了机器人从服务 B 端转向个人的趋势,于是快人一步,转向研究服务于宠物的机器人。

她和团队研发出了一款名为Ebo的宠物陪伴机器人。据称它能通过声音、光线、运动等方式在家里溜猫逗狗,还能自动充电。主人可以在App远程操控Ebo,观察宠物状态,和宠物语音对话,也可以定时让 Ebo跟宠物玩。在升级后的Pro版本里,Ebo跟人的交互被增强,还能实现猫脸、狗脸、人脸识别,拍摄地面视角下的宠物图片、视频。朱虹介绍,为了适应宠物的特性,Ebo采用了耐撕咬材料,选用声音更小的电机,操作配音也可手动开关。

事实上,因为特殊的生理构造,猫和狗能听到的声音范围都远超人类,这使得大部分猫对电子产品的声音极其敏感。一款宠物陪伴机器人,对宠物主来说可能是一个工具或助手,但也许在猫看来,是一只随时监控、跟踪并发出声音的巨大眼睛。

如果说上述功能是为了“满足宠物需求”,那下一个更像是为了讨得主人欢心——Ebo 被设计了不同的“皮肤”——麋鹿和圣诞老人的硅胶套。

对一只猫来讲,磨牙的硅胶套是麋鹿还是圣诞老人的形状毫无意义,圆滚滚的机器人变换的表情也只是一堆无意义的符号。但对实际购买决策者宠物主来讲,硅胶套装背后有 IP 的故事可讲,Ebo 的表情让机器人本身也拟人化起来——当然,这一切都是为了让宠物主们乖乖掏出口袋里的钱。

Ebo定价时,没有把自己归在数百元的玩具价格档区间,而是千元以上的机器人行列。当然,后者更有想象空间。

诸如此类供养宠物的故事还有很多:为携宠出行而兴起的宠物酒店,让宠物改掉陋习的宠物学校,沟通人和宠物相处的付费课堂,方便宠物乘坐的宠物背包和行李箱;宠物摄影,宠物美容,宠物生日聚会……

如果说上述产品和服务完整复刻了人的社会需求,那宠物克隆则在某种程度上超越了人类社会的进程。在北京昌平科技园区希诺谷科技的实验室里,花费38万元就可以克隆一只宠物狗,猫的价格更便宜一些,25万元即可。靠着这门扮演上帝的生意,希诺谷在开局残酷的2020年获得了数千万元B1轮投资,并获得了不少奖项。

一个宠物用品,衡量它优秀与否的标准到底是人还是宠物自己?宠物的感受重要吗?

宠物经济实质是人的生意

宠物经济归根到底,还是人的生意。对于这一点,25岁的黄斓曦想得很清楚。

在宠物食品界,主粮有猫粮,零食有罐头、猫条、猫布丁等。黄斓曦和伙伴们喝喜茶时,萌发了做“宠物奶茶”的想法。

在人类世界,奶茶是一款深受年轻人喜爱的饮品,但人类的配方并不能直接搬运给猫和狗,参照人类奶茶的形态,黄斓曦和团队用鲜肉和羊奶做出了猫奶茶“喵茶”,每杯50毫升,定价15元——比奶茶品牌一点点的大杯波霸奶茶还贵一点。

黄斓曦给自己的宠物饮料品牌太妃TAFFEE设定的理念是:“丰富宠物及主人的生活,将人类生活中的美好事物分享并带到它们的世界里。”

“丰富主人生活”更多体现为社交分享价值。据黄斓曦观察,大部分喵茶的买家最喜欢分享的社交平台是女性社区小红书。她们多用“狗狗居然能喝奶茶”、“猫都有奶茶喝,而我没有”之类的口吻,分享自己给宠物提供相对优渥生活的心态,获得一众赞美和讨论。

黄斓曦想得很清楚,“宠物奶茶就是要给你不一样的感觉,不然你买罐头好了嘛”。为此,太妃 TAFFEE在每款产品的设计上都下了不少功夫,比如给不同的产品设计了萌化的包装形象,甚至给包装的狗狗形象申请了著作权保护。

营销核心阵地也选在了小红书。目前太妃 TAFFEE和1300 多个小红书博主投入了合作。

循着这条思路,黄斓曦和团队觉得“人吃饭不会腻是因为不同的口味”,把人类需求照搬到宠物身上,让主人可以DIY食物口味,开发了新品“宠物调味料”,用调味料瓶的概念设计。

《2019年中国宠物行业白皮书》显示,全国城镇宠物犬猫数量达9915万只,比去年增加766万只。其中,宠物狗数量为5503万只,宠物猫数量为4412万只。中国城镇宠物整体消费规模达2024亿元。比2018年增长了18.5%。

相比于上一代人,养宠物已经成为年轻人重要的生活方式。他们追求潮流用品,通过消费来取悦自己,也愿意为宠物支出更多。哪怕消费品的使用者换成了猫、狗,自己仍然能从中获得愉悦。

与其说这些宠物消费是为了让宠物开心,不如说是让自己产生满足感。佩蒂在卖宠物粮食时,往往会把宠物提到和家人一样重要的程度,再加上一句“你忍心给家人吃注水肉吗?”

站在疫情带来的新浪潮之下,人们对支出有了新的规划,但“缩减”二字似乎并没有落在宠物头上。黄斓曦说:“日本经济衰弱期,宠物经济反而增长……今年造物节,我发现很多投资机构去投宠物行业,宠物行业反而是增长的。”2020年,她的淘宝店营业额增长超过5倍,累计有50万元。

在宠物经济里,触达宠物主的需求,要比满足宠物的需求更聪明,也更易兑现回报。在这些故事里,大多数宠物被拟人、被社会化、被发掘需求,它们让商业故事听起来更丰满。人世间有多少自我映射的需要,有多少无法复刻的遗憾,有多少扮演上帝的野心,就会有多少人把目光投向这些故事。

宠物在这些故事里度过被供养的一生,也度过被拟人、被社会化的一生。

【本文作者寒冰,由投资界合作伙伴品玩授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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